Kampane bojujúce proti užívaniu drog, pitiu alkoholu alebo proti fajčeniu sa nielenže často míňajú účinku, no niekedy ho majú presne opačný. Tento takzvaný bumerangový efekt, keď snahy ovplyvniť ľudí vedú presne k opačným výsledkom, než je ich účel, môže mať rozmanité príčiny. Šok, ale pre vedcov Mala to byť jedna z najefektívnejších reklám proti fajčeniu. A najodpornejších. Skupina ľudí posedáva, rozpráva sa a popritom fajčí. Počas posedenia však z cigariet namiesto dymu vychádzajú žltozelené kvapôčky tuku, splývajúce a tuhnúce v popolníku. Čím viac fajčiari hovoria a gestikulujú, tým viac hrčiek tuku veľkých ako húsenica končí na stole, na podlahe, na tričkách... po celom priestore. Pointa reklamy, samozrejme, je, že fajčenie spôsobuje šírenie podobných zhlukov cez krvný tok človeka, čím upcháva cievy a pácha škody na zdraví. Na účinnosť obrazov tuku upchávajúceho cievy bol zvedavý výskumník v oblasti neuromarketingu Martin Lindstrom. Reklamu prehrával skupinke dobrovoľníkov, pričom pomocou funkčnej magnetickej rezonancie sledoval, ako na ňu zareagujú mozgy zúčastnených. „Bude reklama aspoň taká účinná, aká je nechutná?“ pýtal sa dánsky vedec. Vskutku, reklama bola veľmi účinná. Ale presne opačným spôsobom, než plánovali jej tvorcovia. Nechutné scény účastníkom neznížili, ale zvýšili chuť zapáliť si! Oklamaný mozgom Funkčná magnetická rezonancia u divákov reklamy odhalila zvýšenú aktivitu v oblasti nucleus accumbens, čo je časť mozgu spájaná s odmeňovaním, chúťkami a so závislosťou. Ďalšie prekvapenie sa zrodilo, keď Lindstrom porovnal úroveň aktivácie tohto centra nie s „antireklamami“, teda spotmi bojujúcimi proti fajčeniu, ale s reklamami na cigarety. „Otvorená, priama a vizuálne jednoznačná antireklama podporovala fajčenie väčšmi než akákoľvek reklama tabakových koncernov,“ konštatuje Lindstrom. Dr. Gemma Calvertová pomocou rovnakej techniky skenovania mozgu zistila, že varovania na cigaretách, či už týkajúce sa rakoviny pľúc, srdcovo-cievnych chorôb, a to dokonca aj tie s odpornými fotografiami, nie sú ničím iným ako stratou peňazí. Nucleus accumbens sa pri ich zhliadnutí rozsvieti ako žiarovka. Napriek posolstvu, ktorým sa takéto kampane snažia fajčenie sprotiviť, na mozog pôsobia asociácie, v tomto prípade asociácia s fajčením, silnejšie než text či obrázky. Výstraha pred agóniou, ktorú fajčenie môže spôsobiť, skĺzne po povrchu vedomia a rýchlo doznie. Naopak, pripomienka fajčenia ako takého vyvolá chuť na cigaretu. Inými slovami, slogan „Fajčenie môže zabíjať!“ náš mozog vníma bez toho, aby sme si to uvedomovali, ako čosi v zmysle: „Fajčenie, fajčenie, fajčenie!“ Spoločenské tlaky O nič lepšie na tom nie sú ani nezriedka miliardové kampane, ktoré sa snažia bojovať proti užívaniu drog. Americký Program odporu proti užívaniu drog (D. A. R. E.) svojho času vystavil azda každého školáka v krajine školeniu, kde ho dopodrobna oboznámil so spoločenským tlakom, ktorý tínedžeri zažívajú, a s údajne účinnými metódami, ako mu uniknúť. Keď však o desať rokov neskôr dva nezávislé výskumy vystopovali deti, ktoré sa na tomto mamuťom projekte zúčastnili, zistili, že projekt bol v lepšom prípade neefektívny a v horšom prípade mladých ľudí na drogy nechtiac navnadil. Žiaľ, program D. A. R. E. nie je v tomto smere výnimka. Prečo kampaň zlyhala? S najväčšou pravdepodobnosťou preto, že dookola opakovala mantru o všadeprítomnosti spoločenského tlaku. V podstate tínedžerom hovorila: „Každý tvoj rovesník berie drogy, len ty nie!“ Poukazovanie na množstvo mladých, ktorí berú drogy, fajčia alebo pijú alkohol, neodstraší, ale vyvolá dojem, že tieto praktiky sú v spoločenskej skupine, do ktorej tínedžeri patria, bežné a akceptované. Hoci je pravda, že mládež sa snaží správať a myslieť nezávisle, táto nezávislosť sa týka len dospelých. V rámci svojej spoločenskej skupiny, prípadne subkultúry, do ktorej patria, sú násťroční prekvapujúco konformní. Preto namiesto odporu proti drogám môžu v nich protidrogové kampane vyvolať prístup typu: „Je bežné, že tínedžeri berú drogy, ja som tínedžer, nebude nič zvláštne, keď ich budem brať aj ja.“ Tendenciu ku konformnosti možno, na-šťastie, využiť aj v prospech boja proti drogám. Vyhodnocovanie putovných protidrogových prednášok, ktoré navštevovali stredné školy, napríklad ukázalo, že ak boli lektormi mladí ľudia, s ktorými sa tínedžeri dokázali stotožniť, dramaticky rástol ich úspech. Negatíva nezastrašia Na problém mnohých protidrogových kampaní názorne poukázal psychológ Martin Fishbein už v roku 2002. Vtedy s kolegami na vzorke takmer štyritisíc študentov otestovali efektivitu tridsiatich protidrogových spotov. Až šesť z nich malo na postoje proti drogám výrazne horší efekt než sledovanie neutrálneho televízneho programu, ktorý sa netýkal drog. Inak povedané, tieto „antireklamy“ užívanie drog oproti neutrálnemu obsahu podporovali. Ďalších osem sa ukázalo rovnako (ne)efektívnych ako televízny program, ktorý sa drog netýkal, a to napriek jasnému posolstvu, ktoré prezentovali. Paradoxne, v testovaní účinnosti protidrogových kampaní neuspeli ani spoty s explicitným zobrazovaním osudu narkomanov, ktorí boj so závislosťou nezvládli. Ukazuje sa, že takéto kampane sa najväčšmi minuli účinkom u už závislých ľudí. Namiesto toho, aby ich viedli k zvýšenej kontrole, tieto osoby strácali schopnosť obmedzovať sa. Naopak, účinnejšie sa ukázali pozitívne posolstvá, ktoré namiesto zdôrazňovania detailov pekla, čo prináša život so závislosťou, vyzdvihujú svetlé stránky slobody. A tú umožní definitívny odstup od návykových látok.

Prečo antikampane zlyhávajú: Bumerangový efekt

magazin

Magazín

Zdravie

Rubrika

Štýl

Spektrum

Techmag

Sex a flirt

Zaujímavosti

FaktyX

Video

PLUSKA.sk

Prečo antikampane zlyhávajú: Bumerangový efekt

Výber pre vás